途乐证券奈雪的茶门店营销文案玩梗翻车，迟来的加盟扩店策略难挽颓势

（原标题：奈雪的茶门店营销文案玩梗翻车途乐证券，迟来的加盟扩店策略难挽颓势）

奈雪的深层矛盾在于，在尚未建立如星巴克般的品牌护城河前，奈雪的高端定位与规模扩张存在天然悖论。加盟网络的快速扩张犹如双刃剑，在门店数量增长的同时，管理半径扩大带来的品控风险、品牌形象稀释等问题也随之加剧。近日加盟店营销文案翻车事件，正是这一矛盾的具象化体现。

4月29日，一则令人咋舌的加盟店营销事故让奈雪的茶空降微博热搜第二位。

事件源于河南驻马店奈雪的茶（玖隆茂店）张贴的一份《重要通知》，竟出现"能喝奶茶就不要喝水"这般惊人之语。从营养学角度看，这一宣传不仅荒谬至极，更是对消费者健康的严重误导。市面上的奶茶普遍存在糖分超标、咖啡因含量过高等问题，长期过量饮用易导致血糖异常、肥胖等健康隐患，更可能诱发心血管疾病等严重后果。将奶茶等同于饮用水推荐，无异于在慢性健康问题上推波助澜。

图片来源：微博APP

涉事门店辩称此举仅是模仿网络热梗，并非长期营销策略，目前已撤下相关物料。奈雪总部称该事件系个别加盟门店行为，已第一时间叫停并整改。

这场风波犹如一记警钟，敲响了奈雪加盟体系的治理危机。奈雪加盟政策推出不到两年时间，对于加盟商的管理经验尚显不足。而在品牌标准化与门店自主化的拉锯战中，失控的差异化操作会蚕食品牌价值。这一严峻现实，亟待奈雪管理层予以高度重视。

此次事件或许还存在更深层的隐忧，加盟商反智激进的营销行为，实则是经营窘境的缩影。当单店GMV持续承压，部分门店正以透支品牌公信力为代价，换取短暂的市场关注。

奈雪加盟店扩张步伐滞后

在其他茶饮品牌通过加盟点亮千万个足迹时，奈雪的茶加盟政策姗姗来迟。然而，其高端化与规模化难以兼容，加盟策略在财务报表上收效甚微，难挽品牌颓势。

2022年11月，同样定位高端的茶饮品牌喜茶正式开放加盟，对加盟商有着严格的审核标准。不过凭借当时尚且可观的投资回报周期，喜茶吸引了一批优质加盟商：2023年共面试超7700位合伙人，新开门店2300余家，其中65%的加盟商开设2家以上门店，更有甚者开出十余家门店。

新锐品牌霸王茶姬的扩张更为迅猛， 2017年自昆明起步，至2024年底已拥有6440家门店和3195位加盟商。

奈雪2023年7月入局加盟市场时，行业格局已然生变。尽管将单店投资门槛从98万元下调至58万元途乐证券，但在茶饮门店趋于饱和的背景下，其加盟业务进展缓慢，2023、2024年仅新增加盟门店81、264家。

目前，奈雪的茶加盟业务营收占比仍停留在个位数，在财务报表上与零售产品合并计入"其他"项，未获单独披露。2024年，奈雪的茶在加盟门店数量增长325%的基础上，“其他”项营收增速仅5.5%，反映出加盟业务对奈雪收入的贡献极其有限。

数据来源：公司公告

同时，与加盟业务有关的合约负债也从2023年底的0.39亿元降至2024年底的0.13亿元，减少了2/3。该数据或是由于奈雪加盟商预付资金萎缩，品牌扩张能力走弱。

数据来源：公司公告

面对困局，奈雪在2025年规划中提出多元化店型布局，试图通过差异化产品矩阵拓展消费场景。一方面，覆盖现制茶饮渗透率较低的正餐时段和写字楼场景，以图提升单店营收；另一方面，以不同投资门槛吸引多元加盟商，加速加盟版图拓展。不过这一战略能否奏效，仍有待市场检验。

值得注意的是，同为高端茶饮的喜茶似乎已意识到这一风险，在2025年2月门店数量接近四千五百家之际，按下了加盟扩张的“暂停键”，这一举措颇具警示意义。

品牌定位缺失、溢价能力走弱，直营收入下滑

后发的加盟门店还未成规模，奈雪的主阵地直营门店就显现了重重危机。

起初，奈雪的茶以"茶饮+软欧包"的创新产品组合抢占新茶饮市场，带动了新式茶饮"即饮即食"的消费新模式。但是当高端定位缺乏底蕴支撑，品牌溢价能力就会持续弱化，这一现象直接反映在直营门店的萎缩上。

2024年奈雪直营体系呈现双重萎缩。在规模维度，门店数量净减少121家，与扩张战略逆向而行。截至2024年底，奈雪的茶全国门店总数1798家，其中直营店1453家、加盟店345家，门店数量相较其他热门茶饮品牌低了一个梯队。

在经营质量维度，单店日均销售额下降30%，其中客单价同比下降10%跌至 26.7元，订单量同步下滑20%。这种"量价齐跌"的态势，暴露出品牌在高端市场定位与实际消费体验之间的显著落差。

数据来源：公司公告

在品牌定位方面，奈雪未能形成清晰定位，导致市场份额被霸王茶姬等特色鲜明的品牌“后来者居上”。

奈雪的战略模糊性也直接体现在杂乱的联名策略上。为弥补产品差异化不足的短板，奈雪在2024年开展了堪称行业之最的23次联名合作，覆盖影视、动漫、文学、文创、文旅乃至珠宝（周大福）等多元领域。

但是这种缺乏焦点的"联名内卷"，非但未能强化品牌认知，反而造成消费者印象的混乱。相比之下，古茗专注动漫和游戏领域，霸王茶姬坚守国风文化阵地，均通过持续的主题深耕强化了品牌辨识度。

奈雪在联名产品上的溢价策略，也成为其市场份额流失的重要因素。以4月28日与二次元游戏《鸣潮》的合作为例，其联名饮品爆冰杨梅和桑葚蓝莓酸奶昔定价24元/杯，搭配的鲜鸡蛋软蛋糕售价16元/份，这一价格体系高于竞品，近期古茗与《崩坏：星穹铁道》联名的超A芝士葡萄定价20元/杯。过高的联名溢价会削弱了产品性价比，在茶饮市场竞争加剧的时代，奈雪更需平衡品牌调性与市场接受度。

图片来源：奈雪的茶官微

大本营直营体系单店GMV大幅下滑，和持续高企的原材料成本压力，导致奈雪亏损规模扩大。2024年度奈雪经营性现金流净额大跌75.7%至2.02亿元，经调整净利润亏损更是高达9.19亿元。

奈雪迟来的轻资产扩张战略成效不彰，未能对业绩形成有效贡献。若继续推进扩张，恐加剧加盟商管理体系失控风险，得不偿失。当前，奈雪亟需聚焦品牌战略重塑，通过明晰市场定位和优化商业模式来重建核心竞争力，从而扭转业绩。

作者 | 毛墨竹

编辑 | 吴雪途乐证券

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